Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media – нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам.
Привлечь внимание потребителя к торговой марке, повысить лояльность к ней, выделиться из конкурентной среды, избежать рекламного клаттера, цленаправлено воздействовать на целевую аудиторию, добиться неожиданного эффекта, обеспечить высокую частоту контакта – вот только некоторые задачи, которые решает Ambient Media.
На протяжении уже многих лет крупные и не очень компании “брэндируют” все, что попадает им под руку. В рекламный носитель превратились обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя – носовые платки, бритвенные станки, упаковки с презервативами, скамейки, пляжные раздевалки, отделочный материал, коробки для пиццы, мосты, банкоматы и многие другие предметы, которые окружают нас в повседневной жизни.
Бум использования нетрадиционных рекламных носителей сейчас практикуется во всем мире. Еще в конце 19 века в Америке для размещения рекламы использовалось кладбище – надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласит: “Здесь похоронен мистер Х.. Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели”. Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции.
В России нетрадиционные рекламные носители встречаются уже в советское время – обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т.д. – все эти средства пропагандировали товарный знак или советскую власть.
Журнал “Практика Рекламы”
Ambient Media
Дефиниция «ambient media» предполагает 3 следующих аспекта:
- Альтернативный
- Понятие «альтернативный» в данном контексте охватывает специфические области среды, в которых проживает целевая аудитория и атмосферу этих областей. Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах. Ambient media напрямую ведёт к месту обитания ЦА и достигает её повсеместно: от метро до супермаркета или бара.
- Внешний
- Несмотря на характер, близкий к наружной рекламе, ambient media отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.
- Поддающийся планированию
- Планирование и оценка эффективности ambient media выглядят иначе, нежели в классической области. Такие категории, как стоимость тысячи контактов (CPT), приспособлены к средствам массовой информации и здесь отказывают. В оценке ambient media важным параметром является гомогенность целевой группы и удачность не столько формата, сколько самого размещения и доступности для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество.
Ambient media может использоваться как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambient media кампании — выбор наилучшего доступного формата СМИ и удачное его комбинирование с эффективным сообщением.
В ситуациях, когда рекламодатель готов прибегнуть к использованию ambient media, он неизбежно задаётся следующими вопросами: как избежать клаттера (загруженности рекламных каналов)? Насколько ambient media будет соответствовать стратегии бренда?! Ответы на эти вопросы вытекают в целый ряд сдерживающих факторов: нестандартность формата носителей, непрозрачная система расчёта цены за использование носителя, отсутствие мониторинга ambient media и т. д. Но есть случаи, когда:
- стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю;
- невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами;
- нужно работать с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа;
- стоит необходимость передать одно сообщение более эмоционально.
